本书到目前为止的每一个学派，都是从外部攻击理性行为人模型的：历史学派否认它具有一般性，制度主义者否认它是首要的，凯恩斯主义者否认它可以加总。行为经济学做成了他们谁也没做成的事。它从内部攻击，用的是这门学科自己的工具，受控实验、形式化公理、可检验的预测，而且它赢了。赫伯特·西蒙的反对意见是，理性选择理论所要求的那种计算在原则上做不出来，卡尼曼与特沃斯基的反对意见是，行为偏离模型的地方，偏离得有系统，而这让这些偏离变得可以建模。一个只拿得出异象的批评者，可以被当作噪声吸收掉，一个拿得出一条对手函数形式的批评者，就不得不与之辩论。接下来要追踪的，是有限理性如何走出卡内基梅隆，前景理论如何走出耶路撒冷的一个心理学系，理查德·塞勒又如何用一场漫长的移植把这些结果带进经济学本身，以及一个诺贝尔经济学奖和一本畅销书如何把这次登场变成正式的事。这场胜利提出了一个问题：这个领域吸收了行为经济学，却没有让出内核，而这要么是一门健康科学的标志，要么是一门撼不动的科学的标志。
经济学建起了一套完全理性选择的理论。赫伯特·西蒙的反对意见是，这套理论所要求的那种计算，在原则上就做不出来。到1940年代，这门学科对一个行为人应当如何选择已经有了干净的说法：按各个选项带来的效用排序，用概率给不确定的结果加权，然后挑出期望值最高的那一个。冯·诺伊曼与摩根斯特恩的《博弈论与经济行为》（1944）把这套说法的后半截公理化了，从一份很短的一致性条件清单出发推出期望效用最大化，而一个前后一致的行为人，其偏好必须满足这些条件。这条基准很优雅，它所描述的却是一个真实行为人从来解不出来的问题。
设想一位棋手。规则允许的着法数目是有限的，博弈树也是有限的，所以原则上每一个局面都存在一步最优着法，把每条变化算到底就能算出来。一位完全理性的棋手会找到它。没有哪个人类棋手做得到，在国际象棋的大部分历史里也没有哪台计算机做得到，因为这棵树的分枝数量在$10^{120}$这个量级上，比可观测宇宙里的原子还多。最优解存在，而且够不着。棋手实际上做的，是挑出几步候选着法往下算几层，用子力、王的安全、兵型这类经验法则评估算出来的局面，然后选一步看上去够好的。西蒙给这套做法起的名字是满意化（satisficing），是把satisfy（满意）和suffice（够用）拼起来造的词：去找一个越过抱负水平的选项，找到就停，而不是在整个选择集里搜出最大值。棋手之所以满意化，是因为最优化根本不在选项之列。把一位完美棋手与一位真实棋手分开的，是算力所及的范围，而西蒙坚持说，理性选择模型正是把这一点假设掉，就此一笔带过。
有限理性就是西蒙在这一认识之上建起来的纲领。真实行为人的注意力有限、记忆有限、时间有限、算力也有限，所以做不了理性选择理论所假定的那种无界最优化。他们的理性被这些限度框住，有意思的问题于是变成：行为人在这些限度之下怎样才算推理得好。这个论证最早出现在《管理行为》（1947）里，那是一项关于组织内部决策的研究，而它的决定性表述是1955年的《理性选择的行为模型》。西蒙在那里用另一种行为人换掉了最大化的行为人：他定下一个抱负水平，逐个地搜索，接受第一个达到这个水平的选项。抱负水平自己也会调整，容易找到好选项的行为人会把标准提上去，屡屡碰壁的行为人会把它降下来。这个模型讲的是一个有限的头脑如何把稀缺的注意力，分配到一个大到没法直接解开的问题上。
西蒙的批评，与后来让行为经济学出名的那些悖论是正交的。1950年代冒出来的阿莱悖论和埃尔斯伯格悖论，展示的是行为人违反期望效用理论的某一条具体公理，是在按一致性条件所禁止的方式作选择。西蒙的反对意见与此不同，而且更靠前。他说的不是行为人违反了哪条公理，而是这些公理所描述的那种最优化在计算上不可行，所以对任何一个现实规模的问题来说，“一个行为人的选择是否满足这些公理”这个问句，问的是一种没有哪个行为人真去做过的计算。这条基准说的是一个融贯的选择应当呈现为什么样子，至于一个通览不了整个选择集的有限行为人究竟做了什么，它一句也没说。西蒙由此划出实质理性与程序理性的区分。前者关心结果，你事实上有没有挑中最优；后者关心过程，在你自己的限度之下，你有没有推理得好。标准理论是一套关于实质理性的理论。行为经济学到来的时候，将会是一套关于程序理性的理论。
西蒙自己的研究把这一洞见带往了一个经济学没有跟上去的方向。他从组织决策起步，《管理行为》研究的就是管理者实际上怎样作决定，随后他转向人工智能和认知心理学，与艾伦·纽厄尔一起为人类的解题过程建立计算模型。在西蒙看来，有限理性是一个关于有限推理者之架构的实证研究纲领：注意力如何分配，抱负水平如何设定与修正，启发式搜索如何裁剪一棵大到没法穷举的树。这个纲领后来枝繁叶茂，只是长在认知科学里。在经济学内部，它受到尊敬，也被绕了过去。
西蒙的地位从来无人质疑。他1978年拿了诺贝尔经济学奖，眼看着自己的诊断变成常识。然而在经济学内部，这一洞见有大约四分之一个世纪基本没被用起来。经济学是一门建构性的学科，它建在能生成预测的模型上，靠一个可处理的模型替换掉另一个可处理的模型而前进。西蒙拿出的是一份论证，说明那个主力模型描述的是一个解不开的问题，可论证不是模型。他表明了行为人会满意化，却没有以一种经济学家可以估计、可以检验的形式，写下他们怎样满意化：哪些抱负水平，哪些搜索规则，哪些系统性地偏离最优的方式。“满意化”给替代方案起了名字，却没有把它参数化。一份经济学家可以欣赏、却无从在其基础上继续推进的批评，最后得到的就是欣赏，然后被束之高阁。这一洞见等的，是一套关于选择如何偏离基准的、实证的、参数化的理论。
那套理论在1979年到来，出自两位心理学家之手。行为经济学纲领把理性行为人降了格，从一份关于人们如何选择的描述，降成一条关于融贯的选择会呈现为什么样子的基准。西蒙最先看见了描述上的失败，而且是用文字看见的。下一代人会在一条曲线里看见它。西蒙那套有限理性的分析工具被形式化为搜索与启发式的模型，相应的处理见《经济学》第19章§19.5。西蒙的批评所针对的那条期望效用基准，见边际革命一章里冯·诺伊曼—摩根斯特恩的奠基，公理及其被违反的情形则见《经济学》第19章§19.1。
1979年，两位心理学家做成了二十六年的悖论没有做成的事：他们精确地写下了人们如何偏离理性选择公理，而他们画出的那条曲线，恰好刻画了那些公理容不下的违反。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基的《前景理论：风险条件下的决策分析》发表在《计量经济学》上，那是这个领域里技术性最强的期刊。这是第一套系统的、参数化的、关于风险条件下选择的描述性理论。它论证说，人们对期望效用理论的偏离是有规律的，可预测的，因而是可建模的，而且它把模型给了出来。正是这一步，把一堆零散的异象变成了一个研究纲领。
给出一个选择：一笔确定的3000美元，或者80%的机会拿到4000美元，还有20%的机会一无所获。多数人拿那笔确定的3000美元，尽管赌局的期望值3200美元更高。现在把两个前景按同一个比例缩小：25%的机会拿到3000美元，对20%的机会拿到4000美元。这一回多数人转投更大的那笔奖金。这就是确定性效应，莫里斯·阿莱1953年展示出来的那个让期望效用理论难堪的悖论。按这套理论的公理，两次选择本该一致，把两个前景同乘一个公因子，不可能把一个理性的偏好颠倒过来。它们却稳稳地不一致。有四分之一个世纪，阿莱这个模式一直被当作零散的异象摆在那里，是一个经济学家们注意到、然后就一带而过的反例，因为注意到一次违反，跟拥有一套关于它的理论不是一回事。前景理论写下了生成这一模式的那个函数，而一个能生成违反的函数是一件研究工具，此前那个光秃秃的违反不过是一句抱怨。
这套理论有两个活动部件。第一个是价值函数，它的创新在于参照点依赖：人们评估结果，不是把它们当作财富的最终状态，而是当作相对于某个参照点、通常是现状的得与失。从1000美元的起点上得到500美元，与从50000美元的起点上得到500美元，一阶近似之下记的是同一笔500美元所得，而期望效用理论所追踪的全部东西，即绝对财富水平，被撇开了。定义在这些得失之上的函数有一个特征性的形状：在收益一侧是凹的，每多得一美元带来的满足比上一美元少一点；在损失一侧是凸的，每多失一美元带来的痛比上一美元少一点；而且损失一侧比收益一侧更陡。这份不对称就是损失厌恶，一笔损失压过来的分量，大过一笔等量收益带来的快乐，原论文给出的倍数接近二。下面这条曲线由你来动，拖动参照点和损失厌恶系数，你可以看着这份不对称起作用。
亲手驱动前景理论的价值函数。这条曲线穿过原点上的参照点，在收益一侧是凹的，在损失一侧是凸的、也更陡，还有一条淡淡的直线标出期望效用理论本来会画成的样子。拖动参照点，看着同一个客观结果在“收益”和“损失”之间翻转。把损失厌恶系数往上滑，损失那一臂就变陡，支付意愿与受偿意愿之间的落差，也就是禀赋效应，随之拉大。
图13.1（可交互）。 前景理论的价值函数，定义在相对于参照点的得与失之上。收益一侧是凹的，损失一侧是凸的、也更陡，这就是损失厌恶，虚线是期望效用的参照。拖动参照点，滑动损失厌恶与曲率，受偿意愿／支付意愿的读数会跟着这份不对称走。
拥有一件东西，就让放手变成一笔损失，而损失带来的痛超过等量收益带来的快乐，所以你开口要的卖价，会高过你原本肯付的买价。这就是禀赋效应，曲线上损失厌恶造成的那个折点。把损失厌恶设成1.0，折点就消失了，卖方和买方谈得拢，跟标准理论预测的一模一样。全部的行为学结果，就在这个系数高出1.0多少上。
价值函数是参照点依赖的，而且分段定义：$v(x) = x^{\alpha}$适用于收益，即$x \ge 0$。$v(x) = -\lambda(-x)^{\alpha}$适用于损失，即$x < 0$。其中$\lambda$是损失厌恶系数，$\alpha$是敏感性递减指数。期望效用的参照是$u(x) = x$，即这条曲线所偏离的那条直线。
概率权重函数$\pi(p)$是那条反S形曲线，它给小概率过高赋权，给中等到较大的概率赋权不足，是这套理论里复制出确定性效应的那一半。图中标出的是可重复性检验之前的经典系数$\lambda \approx 2.25$，另有一个检验之后的刻度，落在$\approx 1.5$至$1.8$附近（§13.5）。在两者之间滑动，可以看出这次修正抹掉了多少不对称。
第二个活动部件是概率权重函数。期望效用理论按每个结果的客观概率给它加权。前景理论把这些概率换成了决策权重，一种给小概率过高赋权、给中等到较大概率赋权不足的变换。尾部被高估，正是人们既买彩票又买保险的原因，前者是一点点机会博一笔大收益，被高估了，后者是一点点机会遭一笔大损失，投保过度了。接近确定的概率被低估，则生成了确定性效应：从95%的机会挪到板上钉钉，被看得远比从50%挪到55%值钱，尽管两者加上去的概率同样是五个百分点，因为权重函数在确定性附近很陡。概率权重这条曲线，是这套理论里复制出阿莱模式的那一半，光靠价值函数复制不出来。
两个函数到手，这个纲领就可以着手记录一批规律了。每一条都是系统性的偏离，方向可预测，跨受试者稳定，可以重复出来，而正是这份系统性，让一次偏离成为一项正式的结果而不是噪声。随机误差会互相抵消，什么也告诉不了你，有规律的误差却可以写进模型，拿来作预测。损失厌恶是第一条：因为损失压过来的分量更大，一个行为人会拒绝一场赢110美元、输100美元的五五开赌局，尽管它的期望值为正，而且他会在极其广泛的场合下都这么做。它最有名的具体面孔是禀赋效应，塞勒把它做成了自己的题目。
框架效应是第二条规律。同一个决策，用两种逻辑上等价的方式呈现出来，会产生不同的选择，这直接违反了理性选择理论视为当然的描述不变性，因为一个前后一致的行为人，应当按各个选项是什么来选，而不管它们被怎样描述。特沃斯基与卡尼曼1981年的“亚洲疾病”问题是这方面的典范演示。一场疾病威胁到600条人命，一个方案确定救活200人，另一个方案有三分之一的机会救活全部600人、三分之二的机会一个也救不活。这样描述，即按救活的人数来描述，多数人选那个确定的方案。现在把同样的选项按死掉的人数来描述：一个方案确定让400人死去，另一个方案有三分之一的机会无人死亡、三分之二的机会600人全部死去。这样描述，多数人选那个赌局。支付完全相同，变的只有框架。机制还是参照点依赖：“救活”的框架把参照点定在零个幸存者上，于是各个结果记为收益，而人在收益一侧是风险厌恶的。“死掉”的框架把参照点定在600个幸存者上，于是同样的结果记为损失，而损失厌恶让人在这一侧转为寻求风险，以躲开那笔确定的损失。框架效应就是从一个可移动的参照点上去看的价值函数。
同一个生死攸关的选择，用两种方式描述。下面是一个在确定的结果与一个期望值完全相同的赌局之间作的决定，先以存活框架呈现，多数人选择的标记指向那个确定的选项。把框架翻到死亡一侧，数字一个也没变，两边的期望值并排显示出来以便对照，然后看着多数人的选择摆向赌局。逻辑上等价，选择却不同，描述不变性失效了，而且你可以亲手让它失效。
图13.2（可交互）。 “亚洲疾病”框架问题（特沃斯基与卡尼曼，1981）。两个框架给出的期望值完全相同，多数人的选择却随框架翻转，因为框架挪动了参照点。翻转框架，期望值的柱子纹丝不动，多数人选择的标记却在摆动。
选项本身什么也没变，同样的600条人命，同样的概率，同样的期望值。挪动的只有参照点。“救活”把零放进参照点的位置，于是一切都是收益，而人对收益求稳。“死掉”把600放进参照点的位置，于是一切都是损失，而损失厌恶让人去赌，为的是躲开那笔确定的损失。
心理账户是第三条。人们并不像标准理论所要求的那样，把钱看成彼此可替代的，他们把钱分门别类地放进一个个心理账户，这是买菜的钱，那是度假攒的钱，这是退税带来的意外之财，然后一个账户一个账户地作决定，而不是就总财富作决定。一户人家绝不肯动养老储蓄去买一台电视，却会拿一笔同样大小的奖金高高兴兴地买下来，因为这两笔钱躺在不同的账户里，尽管在资产负债表上，一美元就是一美元。心理账户之所以是系统性的，是因为这些分隔可以预测，按来源分，按打算的用途分，按这笔交易的显著程度分。它之所以有后果，是因为它让一笔购买被怎样框定，也就是被记到哪个账户上，决定了这笔购买会不会发生。
锚定是第四条，而且它作用在判断上而不是选择上。人们估计一个不确定的量时，估计值会被判断当下最显著的那个数字，也就是锚，拽过去，哪怕这个锚明摆着不含任何信息。特沃斯基与卡尼曼转过一个做了手脚、只会停在10或65上的幸运转盘，问受试者非洲国家在联合国中所占的比例比这个数字高还是低，然后请他们给出一个估计值。被锚在65上的那组给出的猜测远高于被锚在10上的那组，尽管两组都知道转盘是随机的。锚定属于特沃斯基与卡尼曼1974年发起的那个更大的启发式与偏差研究纲领：人们靠心理捷径来判断概率和频率，比如可得性，例子有多容易想起来，以及代表性，一个案例与刻板印象有多吻合。这些捷径在寻常场合下管用，在另一些可以指认出来的场合下则产生系统的、可预测的错误。这些启发式就是西蒙所指的程序理性，如今终于有了名字，也有了研究其失效方式的方法。
双曲贴现，或者说现时偏误式的贴现是第五条，它把这个纲领带进了时间这个维度。标准理论按固定的贴现率对未来作指数贴现，这让选择保持前后一致：如果今天你偏好晚一点拿到的较大报酬胜过早一点拿到的较小报酬，那么等那个时刻到来时，你还会偏好它。人们不是这样行事的。他们对近期未来的贴现远比对远期未来陡峭，所以当两个报酬都还很远时，他们偏好晚而大的那个，等到近在眼前，就反转过去要早而小的那个，每一个半途而废的决心、每一只被放到房间那头的闹钟，都是这个结构。罗伯特·斯特罗茨1955年就指认出了这种动态不一致性。戴维·莱布森1997年的准双曲模型给了它一个可处理的两参数形式，一个现时偏误因子对“当下”以外的一切一次性地施加，此后照常作指数贴现，经济学家可以估计它，正是这一点把现时偏误带进了主流工作。价值函数、权重函数和准双曲贴现的形式化模型见《经济学》第19章§19.2与§19.3，启发式则见§19.5。
上面每一条规律，定义的方式都是偏离期望效用基准。损失厌恶是相对于一个对称参照的陡峭，框架效应是相对于公理所假定的描述不变性的变动，现时偏误是相对于固定贴现率的不一致。一套精确的偏离理论需要它所偏离的那个标准，就像一套视错觉的理论需要一套如实知觉的理论。前景理论并没有丢掉期望效用理论，它预设了期望效用理论，量出与它的距离，再把这段距离参数化。所以，这次描述性的转向会把理性行为人降格，却不会把它取代掉。
对战后那条基准的两次挑战出现在同一个十年里，而且总是被搅在一起。行为经济学不是信息经济学。阿克洛夫1970年的“柠檬”论文与1979年的前景理论在时间上属于同一代，在方法上却是对立面。信息经济学，也就是信息经济学一章的主题，把理性最优化的行为人原封不动地保留下来，放松的是另一条假设，即人人都知道一切。它的行为人是完美的贝叶斯最大化者，只是缺了某一项私人事实，卖车的人知道车的质量，买主不知道。行为经济学做的正相反。它保留信息集，它的行为人通常知道相关的事实，放松的是最优化，也就是行为人会融贯地处理自己所知道的东西这一假设。一种挑战说的是理性的行为人，不完全的信息，另一种说的是完全的信息，有限理性的行为人。两者从同一条基准出发，偏离的方向是正交的。
一位心理学家可以发表一项“人并不理性”的发现，而这门学科会耸耸肩。要让这些异象再也没法被忽视，得由一位经济学家来做，一位圈内人，一位在建消费者选择模型的人。理查德·塞勒1980年的《走向消费者选择的实证理论》，正是前景理论的发现越过学科边界、进入经济学建模腹地的那一刻。这篇文章是一份清单，列出标准消费者理论预测失准的种种地方，写它的人对这套理论了如指掌，因此没法拿“他不懂”来回敬。由它开始的这次移植走了二十年，缓慢，遭遇抵抗，最后彻底完成。
塞勒的标志性贡献是禀赋效应：一件东西一旦归你所有，你对它的估价就高过你原本愿意为得到它而付的价钱。最干净的演示来自1990年与卡尼曼、杰克·克内奇一起做的实验，把咖啡杯发给房间里一半的人，然后问持有者愿意出手的最低价，问没拿到杯子的人愿意买入的最高价。标准理论预测这两个价格大体应该重合，同一件东西，在随机分配的人群之间，受偿意愿与支付意愿不该有差别。持有者所要的价格，大约是买主所出价格的两倍。禀赋效应是损失厌恶的直接后果：杯子一旦归你，放手就记为一笔损失，而损失压过来的分量更大，于是让你割舍所需要的价格，超过你原本愿意为得到它而付的价格。它同时也悄悄动摇了一条经济学家看重的结果，即科斯定理关于初始配置不影响最终归属的预测。如果所有权改变估价，配置就会黏在起点上，而这条定理假设掉的那种摩擦，原来是人们给自己手里的东西估价时一个稳定的特征。
心理账户在这里回到了它消费者选择的老家。塞勒表明，同一笔购买，感觉起来会因它从哪个心理账户支出、这笔交易被怎样框定而不同。一台15美元的计算器上省下5美元，会让购物者跑到城的另一头去，同样是省下5美元，若落在一件125美元的夹克上，就不会，因为这笔节省是拿它自己那笔购买的大小来衡量的，而不是拿家庭的总财富来衡量。这些不是算术上的失误，购物者会做减法。它们是不可替代的心理分隔如何组织消费者选择的系统性特征，而且能预测标准理论搞错的行为，方向还可以事先说清楚。
从1987年起，塞勒在《经济展望杂志》上开了一个叫“异象”的专栏，每一期都记录一处标准模型的预测与证据分道扬镳的地方。这个专栏是一场持续二十年的消耗战。行为经济学一项一项地攒起了一堆异象，多到、也可重复到再挥不走的地步。这份缓慢，正是这门学科的方法论免疫系统在起作用。
理性选择这套分析工具可处理、可累积，而且是有约束的：它给出锐利的预测，让一个问题上的结果可以转用到另一个问题上，而且它对塞勒这一类反对意见恰好备有一份原则性的辩护。这份辩护是米尔顿·弗里德曼的，出自1953年的《实证经济学方法论》：一个模型的假设不必在描述上符合现实，只要它的预测准确就行。照这个看法，说行为人就是理性的最优化者从来不是要点，要点是市场表现得仿佛行为人在最优化，而一个预测得好的模型就配得上它的位置，不管它的行为人在心理上像不像真人。这套“仿佛”（as-if）方法论本身在反凯恩斯革命一章和《经济学》第1章里另有交代，它的意思是，单单展示出心理上不符合现实，本身还不构成一次驳倒。要撼动这套分析工具，行为经济学必须表明，这些偏离系统到足以预测那些“仿佛”模型漏掉的结果。越过这道门槛花了二十年。
这份抵抗是理性的。一个领域如果每次有人展示一项异象就丢掉一套可处理、可累积、在预测上有用的框架，那它永远攒不下任何东西。更换框架的成本是实实在在的，因此一个想要取代这套分析工具而不只是补充它的挑战者，所要承担的论证负担相应地也很重。行为经济学一开始拿出来的是补充，一份不断变长的修正清单，在它们起作用的地方拿来用。这是一个比“范式已经破了”更弱的主张，也是一个更站得住的主张。
这道门槛在一个分支学科里被越过了，行为方面的发现在那里进了主力模型本身。在金融学里，有效市场假说主张价格反映了一切可得的信息，因为理性的套利者会在任何错误定价一出现的当下就把它交易掉。行为一方的挑战，是要说明套利者为什么并不总能干成这份活。答案是套利的限度：纠正一处错误定价既有风险又有代价。一个做空高估股票的套利者，面对的是它在回归之前可能被高估得更厉害的可能，这就是噪声交易者风险，由德龙、施莱弗、萨默斯与瓦尔德曼在1990年形式化。他还面对追加保证金和短期业绩压力，这是施莱弗与维什尼1997年《套利的限度》讲的事。而且他可能恰好在这笔押注最划算的时候被迫平仓。因为聪明钱被这些摩擦框住，行为因素得以留在价格里，而不是当场就被竞争抹平，而行为资产定价（巴伯里斯、黄明与桑托斯，2001）建起的模型里，损失厌恶的投资者生成了有效市场基准解释不了的股权溢价和超额波动。行为金融学把一件具体的行为基本构件，也就是损失厌恶，即§13.2那个价值函数，直接搬进了资产定价方程，而由此得到的模型拟合了理性基准留着没解决的那些谜。
这次采纳的建制象征是一个奖。2013年的诺贝尔经济学奖三人分享，得主之中有有效市场假说的建筑师尤金·法马，也有罗伯特·席勒，后者的《非理性繁荣》（2000）论证说资产价格的摆动远远超出基本面所能证成的幅度，并且点中了互联网泡沫和房地产泡沫。委员会在同一份公告里同时表彰了这套效率分析体系和对它最著名的经验驳斥，这个姿态准确说出了这个领域最后落在哪里：基准，以及那些已被记录下来的对它的偏离，如今都取得了正式地位。有效市场与行为金融之争的完整版本，属于反凯恩斯革命一章和金融这条谱系。金融是行为经济学一路走进模型内部的那一个分支学科。
2008年金融危机把行为金融学推到台前，也把套利的限度送上了头版。这条边界很清楚，危机在这里是作为思想进来的，即它所印证的那些观念，而经济史把它当作事件来处理，政策应对、机构垮塌、监管上的余波。
第一个范围较广的建制信号在十年前就已到来。2002年的诺贝尔经济学奖授予卡尼曼，“以表彰他把心理学研究的洞见整合进经济科学”，特沃斯基1996年已经去世，而诺贝尔奖不追授。同时获奖的是弗农·史密斯，他把实验经济学建成了一套在实验室里检验经济理论的方法。这次同时授奖承认了通往同一个终点的两条路径：卡尼曼记录了个体判断如何偏离模型，史密斯则证明了经济行为根本上是可以被纳入受控实验的。2002年这个奖把行为经济学标记为一个得到承认的纲领。它还没有把它标记为一股正在重塑这门学科应用工作方式的力量。从被承认的发现到被部署的工具，最后这一步等的是一本关于默认选项的书。
把一份退休计划的默认选项改一下，参加率就从49%跳到86%，既没有拿走任何一个选项，也没有改动任何一项激励。这个结果，以及建立在它上面的那个纲领，正是那些被记录下来的规律不再只是实验室发现，而变成各国政府成百上千地部署的政策工具的地方。
经验上的锚是布丽吉特·马德里安与丹尼斯·谢伊2001年对一家公司401(k) 计划的研究。按旧规则，新雇员必须主动报名才能参加，一年之后的参加率在49%上下。这家公司随后把默认选项换了：新入职者自动加入，除非主动退出。别的什么都没变，同一份计划，同样的匹配缴款，同样完全自由地离开。新入职者的参加率升到了约86%。动的只有“不作为时会落到哪一种选择上”，而这一点为绝大多数雇员定下了结果。这个结果之所以有决定性，是因为它把机制单独隔了出来，没有激励，没有信息，没有劝说，只有决策的架构。下面那个默认选项由你来翻，它下面那个滑块把要点说明白，在粘性为零，也就是行为人是标准模型里那种无摩擦最优化者时，默认选项完全不起作用。
亲手驱动马德里安—谢伊的默认选项效应。柱子显示的是当前默认设置之下的401(k) 参加率。把默认设置从主动加入翻到自动加入，参加率就从约49%跳到约86%，没有改动任何激励，也没有拿走任何选项。然后把现状粘性滑到零，在零点上两种默认设置收敛到一起，因为无摩擦的理性行为人会就事论事地决定参不参加，跟默认设置无关。两种默认设置之间的落差就是对理性基准的偏离，你可以把它滑开，也可以把它滑拢。
图13.3（可交互）。 401(k) 参加率作为默认设置与现状偏误强度的函数，锚定在马德里安与谢伊（2001）之上：主动加入约为49%，粘性高时自动加入约为86%。翻转默认设置，滑动粘性，在零点上两种默认设置重合。
默认设置会改变行为，这一点毫不稀奇。真正不平凡的主张是为什么会这样：默认设置之所以占上风，是因为人们会留在任何不需要动作的那一边，而这份粘性正是对理性基准的偏离，在那条基准上，一个不花成本的选择本该就事论事地作出。把粘性滑到零，默认设置就不再要紧，那是基准在说话。零与实测落差之间的全部距离，就是行为规律在起作用，这也正是为什么“不存在中立的默认设置”是一个牵动着几十亿美元退休储蓄的事实。
理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦的《助推》（2008）把这个结果变成了一套学说。它的前提是选择架构：每一个决策都是在某种环境里被呈现出来的，选项的排列顺序、一组默认设置、一种框定方式，而这个环境塑造着选择。这个前提有一条书里用力强调的推论，不存在中立的选择架构。总得有人决定默认选项是什么、选项按什么顺序出现、各种权衡怎样框定，而不作为本身就是一种设计。既然这套架构避不开、又有后果，剩下的问题就是怎样用它。《助推》给出的答案是自由家长主义：把架构设计成把人们引向有利于他们自身福祉的选择，这是家长主义的一面。同时让每一个选项都保持敞开，让选别的东西的代价保持很低，这是自由主义的一面。一次助推，就是这套架构中任何一项能够可预测地改变行为、又不禁止任何选项、也不显著改变激励的特征，默认加入而可主动退出的设置是其中最干净的例子。这套学说是整个行为纲领在应用上的回报，而它依赖于那些规律是真实的、系统的。一次助推之所以管用，正因为对理性基准的偏离是可预测的。你之所以能靠设定一个默认选项收到效果，是因为现状偏误可靠地把人留在里面。能靠框定一个选择收到效果，是因为损失厌恶可靠地把它扭向一边。能靠一条掐准时间的提醒收到效果，是因为现时偏误可靠地让人把没被提醒的事往后拖。如果这些规律只是噪声，选择架构就无处着力。
这个纲领扩散的速度，是那些实验室发现从未有过的。英国在2010年成立了行为洞察小组（Behavioural Insights Team），人称“助推小组”，那是全世界第一个专为把行为发现用于政策而设的政府机构。到2010年代中期，全球已有两百多个公共机构有了自己的这类单位。行为随机对照试验（RCT）成了标准的基础设施，用来设计催税信函、疫苗接种提醒、储蓄计划和发展干预，检验哪一种框定或默认设置真能推动行为。1980年从一篇期刊文章起步的这次移植，进入了政府的日常运作，而且靠的是量出来的结果，不是理论上的说服。
让助推扩散得比实验室发现快得多的，是它解决了每个政府本来就有的一个问题。公共机构无论如何都得设定默认选项、排列选项顺序、斟酌通知的措辞，架构不是可选项，可选的只是对它的自觉。一项发现说，你已经在部署的那套架构决定着结果，而且还配了一套方法，即行为随机对照试验，用来查明哪一个版本管用，这在操作上是可以马上照做的，而“人是损失厌恶的”这句话做不到。税务部门可以检验一封写着“您所在地区十个人里已有九个缴了税”的信，是不是比一份中性的提醒收上来更多的钱，而且可以在实收数字上量出这个差额。行为纲领是作为一件自己能挣回成本的工具进入政策领域的，这正是它从期刊跨进部委，比它从心理学跨进经济学快得多的原因。
这个纲领同时逼出了一个理论问题：行为福利经济学。标准的福利分析从行为里读出偏好，你选了什么就显示出你想要什么，而一项政策只要让人们更多地得到他们所选的东西，它就是好的。可行为经济学的主张恰恰是选择前后不一致：同一个人，事先偏好晚而大的报酬，到了当下却偏好早而小的，在一种框架下拿赌局，在另一种框架下拿确定的东西。当各次选择彼此矛盾时，哪一次才算作福利分析应当尊重的那个真实偏好？B. 道格拉斯·伯恩海姆与安东尼奥·兰格尔在不假定偏好一致的前提下所做的选择论福利研究，是迄今回答得最完整的一次尝试，相应的形式化工具见《经济学》第19章§19.7与《经济学》第4章。没有一个不单纯听从选择的福利标准，助推就没法被证成，而把这样的标准建起来是难的，因为让助推看上去必要的那些行为发现，正是让它的福利基础可争议的那些发现。
正因如此，对自由家长主义的批评是一份真正的反驳。罗伯特·萨格登与爱德华·格莱泽论证说，这套学说偷偷塞进了一个关于人们“真正”想要什么的家长式判断，而架构设计者关于一个人真实利益的看法，并不明显地比这个人自己显示出来的选择更有权威，而且一旦确立了“当局可以引导”这条原则，软性家长主义就会滑向硬性的。如果选择是前后不一致的，那就总得有人来决定尊重哪一次选择，而把这个决定交到一个规划者手里，恰恰是古典自由主义当初要抵抗的东西。这条反对意见的力道在于，它接受了行为方面的那些发现，却仍然拒绝那个政策结论。
2017年，诺贝尔经济学奖单独授予塞勒，“以表彰他对行为经济学的贡献”。这段授奖词跟这个奖本身一样重要。塞勒受表彰的理由，是把心理上符合现实的假设纳入经济分析，并借此重塑了这门学科做应用工作的方式，家庭金融、公共政策、金融、福利设计都在其中。早先那几个奖表彰的是发现，这一个表彰的是后果。行为经济学登场了。可它到进了什么里面呢？一个被行为经济学推翻了的领域，和一个把它吸收了的领域，都会给塞勒一个诺贝尔经济学奖。
先把“行为经济学打破了范式”这个主张的最强版本摆出来。理性行为人是战后经济学的支柱性假设，而行为经济学用两个诺贝尔经济学奖、一套进了每一本研究生教材的理论、一套在两百个政府里运转的政策工具，证明了这个假设作为对人类选择的描述是假的。人可靠地表现出损失厌恶、现时偏误、依赖框架、被锚定，而期望效用理论一样也预测不出来。一门学科，如果它关于自己核心行为人的奠基性图像已被证明为假，而它的从业者如今又把这份假写进自己的应用工作，那它按库恩认得出的任何一种意义，肯定都经历了一次范式转换。这就是范式断裂的那种解读，它背后有认真的证据。
行为经济学是被主流吸收了，而不是把主流取代了。理性行为人被降了格，从一个关于人们如何选择的主张，降成一条关于融贯的选择会呈现为什么样子的基准，而在失去描述上的垄断权的同时，它的职能反而被澄清了。这条基准以两种身份存活下来。作为规范标准，它是用来衡量偏离的那个一致性条件，把损失厌恶或框架效应称作一种“偏差”，本身就是拿理性基线去衡量它们，这意味着这条基线即便在批评者手里也仍在发挥不可缺少的作用。作为应用中的主力模型，它靠弗里德曼的“仿佛”辩护存活，对相当多的问题来说，理性最优化模型预测得够好，可以拿来用，而假设是否符合现实，本来就不是它的主张。变了的是，那些被记录下来的规律，前景理论、双曲贴现、锚定、损失厌恶，成了被接受的描述性修正，在它们起作用的地方拿来用，在不起作用的地方搁在一边。这个领域如今把理性行为人基准和那份系统性偏离的清单当作一种分工来使用。
这次降格的机制是结构性的：行为方面的那些规律，定义的方式是偏离基准，因而预设了基准。一套量出与理性选择之距离的理论，没法把理性选择取代掉，因为它需要理性选择充当自己坐标系的原点。正因如此，“理性行为人干脆被推翻了”这句话把逻辑弄反了。前景理论并没有拿一个能把期望效用作为特例推导出来的对手去替换期望效用理论，它建起的是一套关于人们系统地偏离期望效用的理论，而这套理论把期望效用留在原处，作为这些偏离之所以是偏离的那个参照。破掉的是描述上的垄断，框架没有破。
有两点限定收住了这个裁断，第一点针对的是任何一种胜利叙事式的解读。整个2000和2010年代，一场可重复性危机席卷了行为科学与社会科学，2002至2014年那批行为经典中有相当一部分没能挺过去。开放科学合作组织2015年重复100项心理学研究的努力，只有大约三分之一到一半在完整效应上重复了出来。卡默勒及其同事2016年对实验经济学结果的重复做得好一些，但效应量还是缩水了。一些著名的发现，比如行为启动效应、自我损耗，在预注册的审视之下基本垮掉了。就连被引用最多的那条规律损失厌恶也被修正了，经典估计（特沃斯基与卡尼曼，1992）认为损失的痛苦程度约为等量收益带来的快乐的2.25倍，后来的元分析把这个数字压到了1.5至1.8，还有一些人质疑究竟存不存在一个稳定的系数。这一切都没有把行为经济学证伪。存活下来的这批经典比2010年那幅图景更紧、更保守、也更稳健，而这次修正的方向本身，就是吸收而非推翻的证据。一个研究纲领，如果它的幸存者看起来像是对最优化作了一些温和的、量得很准的参数调整，那它就是一个正在被主流吸收的纲领。可重复性上的这次减法，是胜利叙事要付的代价。
第二点限定是，吸收按层次而不均匀。在应用与经验这一层，吸收接近完成：福利分析如今例行地容纳行为修正，政策设计是一项行为工程，行为金融学是一个常设的分支学科，家庭金融研究把现时偏误和心理账户当作基线事实。在宏观经济学的方法论内核那里，情形就不同了。理性预期DSGE模型，也就是行为人按模型自身结构所要求的方式形成预期、跨时最优化的那种模型，在微观层面的行为发现早已确立之后很久，依然是学术界宏观经济学的主力模型，而占主导的容纳方式是打补丁，把某一处具体的行为修正，比如理性疏忽、一个现时偏误项、一条粘性信息假设，搬进一个在其余方面照旧最优化的框架，而不是围绕有限理性把框架重建一遍。在内核那里，基本上是补丁这一路赢了。吸收在应用这一层是实质性的，甚至是决定性的，在方法论内核那里则是温和的、零敲碎打的。一个赢下应用世界、又给内核打上补丁的纲领，是被吸收了，而一个取代了范式的纲领，本会按自己的样子把内核重建一遍。
两层之间的这份不对称，反映的是每一层各自是干什么用的。应用与经验工作回答的是关于具体的人在具体处境中的问题，这个默认选项会不会把参加率提上去，这户人家是不是储蓄不足，这位投资者如何给风险定价，而对这类问题来说，描述的准确性就是全部，所以一份更准确的选择描述是一次没有歧义的改进，会被采纳。宏观经济学的方法论内核干的是另一件事，它建的是可处理的一般均衡系统，而这套系统的约束力来自那些针对一个融贯的环境模型作最优化的行为人，用有限理性去替换他们，会在没有一个能保住可处理性的公认替代方案的情况下，威胁到整项事业赖以运转的可处理性。所以内核接受补丁，这里加一个现时偏误项，那里加一道理性疏忽摩擦，因为一块补丁能买来一项具体的经验改进，又不必交出这套框架的运转机制。应用层整批吸收，内核则一片一片地代谢。描述就是产品的地方，行为经济学赢了；可处理性才是产品的地方，它被拆成碎块消化掉了。
行为经济学是这门学科历史上最清楚的一个例子：一份奠基性的描述被驳倒了，而那个奠基性的框架没有垮。期望效用理论和理性最优化的行为人被挪了位置，挪到规范基准和应用中的默认选项上，而前景理论以及那些被记录下来的规律，接管了它们腾出来的描述性领地。西蒙最先看见描述上的失败，是用文字看见的，却没有模型可以拿它做点什么。卡尼曼与特沃斯基把模型给了出来。塞勒把它带过学科边界，带进了金融和政策。2017年的诺贝尔经济学奖认证了这份和解。
在时间线上，行为学派坐在现代多元主义的群组里，有一条标着反对的箭头指回它所决裂的边际主义—新古典基准，还有一组标着创立的箭头汇入它为反对这条基准而建起来的那个学派。这幅图就是那个裁断的缩影，一个既反对理性行为人基准、又同时被这条基准所锚定的主流吸收进去的学派。一份静态的名单没法同时显示反对与吸收，图可以。
时间线上有六个节点承载着这个故事：卡尼曼与特沃斯基，他们是前景理论的作者，塞勒，他是《助推》的作者，以及这三人共同创立的行为经济学学派。影响边和创立边已经画好：特沃斯基与卡尼曼连向前景理论，卡尼曼连向塞勒，塞勒连向《助推》，三人都连向这个学派。下面这个嵌入渲染的就是这条线索。
赫伯特·西蒙，那个说最优化不可能的人，在行为学派群里还没有节点。
整幅现代多元主义的图景，行为经济学在其中作为一项被吸收的特征，与不平等纲领、明斯基复兴等等一道，坐在2008年之后这门学科已经安顿下来的诸项承诺之间，完整的时间线承载着它，而第17章把这份被吸收的行为学和解，放在其他几项之中。
本章文献：西蒙《管理行为》（1947）；《理性选择的行为模型》（A Behavioral Model of Rational Choice，1955）；《理性选择与环境的结构》（Rational Choice and the Structure of the Environment，1956）。冯·诺伊曼与摩根斯特恩《博弈论与经济行为》（1944）。弗里德曼《实证经济学方法论》（1953）。斯特罗茨（1955）。卡尼曼与特沃斯基《前景理论：风险条件下的决策分析》（《计量经济学》，1979）。特沃斯基与卡尼曼《决策的框架与选择的心理学》（《科学》，1981）；《不确定条件下的判断：启发式与偏差》（1974）；《前景理论新进展：不确定性的累积表示》（Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty，1992）。塞勒《走向消费者选择的实证理论》（Toward a Positive Theory of Consumer Choice，1980）；《经济展望杂志》的“异象”专栏（1987年起）。卡尼曼、克内奇与塞勒《禀赋效应与科斯定理的实验检验》（Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem，1990）。德龙、施莱弗、萨默斯与瓦尔德曼（1990）。施莱弗与维什尼《套利的限度》（1997）。莱布森《金蛋与双曲贴现》（1997）。席勒《非理性繁荣》（2000）。巴伯里斯、黄明与桑托斯（2001）。马德里安与谢伊《暗示的力量：401(k) 参与和储蓄行为中的惯性》（2001）。伯恩海姆与兰格尔《超越显示偏好》（2009）。塞勒与桑斯坦《助推》（2008）。开放科学合作组织（Open Science Collaboration，2015）。卡默勒等（2016）。卡尼曼《思考，快与慢》（2011）。